810天，两年两个月。时间能改变什么?
近日，中国连锁咖啡品牌瑞幸给出了答案——从惹众怒的造假中概股，摇身一变成了全民追捧的“土潮”代表。
凭借4月11日与椰树集团联名推出的新品“椰云拿铁”，瑞幸当之无愧是4月中国咖啡市场“话题王”。
记者发现，除新品声名大噪外，4月可以说是瑞幸的“重生”月。就在新品推出的同日，瑞幸在官网公告称，公司完成了金融债务重组，在任何司法管辖区不再受到破产或破产程序的约束。对此，瑞幸董事长兼ceo郭谨一表示，“这标志着瑞幸咖啡迎来了全新的开始。”与此同时，瑞幸再次宣布更换审计机构，似乎正在加速与过去的自己全面切割。
一系列“组合拳”的确给瑞幸重夺“国民咖啡”的头衔带来了显著的催化效应。不仅新品“椰云拿铁”销量爆棚——首发日总销量超66万杯，上市首周销量破495万杯，销售总额超8100万，瑞幸还凭借“饿了么价格乌龙”成功登上热搜，赚足眼球，更是在公布事件解决方案后拉拢了不少消费者的好感，频频表示“瑞幸大气”，甚至鼓励瑞幸“干掉星巴克”。
风水轮流转。
将时间拉回到两年前的4月，谁能想到创造最快IPO记录的瑞幸一直掩盖着造假高达22亿的惊天秘密，更想不到承认造假后，在国际资本市场对中概股集体信任打折的背景下，瑞幸不但没“死”，甚至还在两年后过得风生水起，并在某种程度上实现了“超越星巴克”的昔日豪言。
种种现象是否真的意味着瑞幸扫清造假阴霾“活过来”了?瑞幸又是靠什么撑过了过去的两年?
1、两年砸8亿 瑞幸靠营销洗刷造假阴霾?
世界级营销大师菲利普·科特勒曾说，“一家企业只有两个基本职能——创新和营销。”而这两件事，就是瑞幸在过去的两年中不断重复的动作。
4月以来，一场和椰树椰汁联手的“出圈”营销，仿佛唤醒了沉寂两年的瑞幸。
2020年4月承认造假20亿后，瑞幸一度被不少人视为下一个ofo，“死掉”只是时间问题。但出乎意料的是，当年8月，瑞幸突然宣布与哈根达斯联名，并推出三款新品，主打“九元吃到哈根达斯”的噱头。
与哈根达斯的联名只是开始，随后的两年中，瑞幸新品迭出，屡现爆款，并每每辅以花式营销，不断洗刷造假给品牌带来的后遗症。
2021年4月，生椰系列问世;同年9月，推出厚乳系列;随后 12月，瑞幸在北上广深及全国主题店上线“小黑杯·SOE耶加雪菲”，开始从咖啡豆上吸引消费者，主打“性价比王者”。
相关数据显示，厚乳系列在推出四个月内便售出超3160万杯;丝绒拿铁上线9天销量突破270万杯;而其首创的生椰系列上市一周年销量更是达到近亿杯。
销量的指数级增长也体现在财报数据上。据4月14日瑞幸公布的经审计的2021年财报显示，，瑞幸咖啡2021财年总净收入为79.653亿元人民币(12.499亿美元)，较2020财年的40.334亿元人民币增长了97.5%，近乎翻倍。美国会计准则(GAAP)下运营亏损2021财年为5.391亿元人民币(8460万美元)，与2020财年的25.873亿元人民币相比，营业亏损显著减少。
爆款之所以能成为爆款，不光靠产品本身，还要学会造势。而擅于造势，一直就是瑞幸植入消费者心中的印象。
2017年，瑞幸一经面世，便以高开高打见长：宣称10亿启动资金，邀请汤唯、张震代言，随处可见的广告投放，买二送一、买五送五等各种补贴，朋友圈里定时现身的免费大师咖啡券等等，一套组合拳打下来，瑞幸一时间成为了国产咖啡品牌的代表，甚至得名“国民之光”。
烧钱+营销快速累积的人气，宛如用真金白银堆砌的华丽外衣。
据媒体此前报道，整个2017年，瑞幸咖啡只开出了9家门店，卖出了22万元的咖啡，但在明星代言和广告投放等营销活动上，花费了2391万元。
“亏损就亏损吧，现在不考虑盈利，补贴用户至少还有3到5年”，彼时的瑞幸CEO钱治亚曾不止一次公开表示会持续靠“便宜”二字抓住消费者的心，颇有蒙眼狂奔的意味。
2019年8月瑞幸在财报电话会上，钱治亚公开透露，仅二季度的广告费用就高达2.4亿，并坚称“今后还需要更多地把钱花在品牌和广告上”。
瑞幸确实也是这么做的。
2019年三季度，瑞幸的营销费升至5.58亿，同比增长147.6%。2021年财报显示，瑞幸2021年营销费用为3.37亿，同比下降27.11%，由此倒推2020年营销费约为4.62亿。
营销，确实是瑞幸造假风波后的“续命”武器。
据此前郭谨一内部信透露，瑞幸2021年共推出了113款全新现制饮品。照此计算，平均每月新品达9款左右。
从花式奶咖到果味清咖，从SOE单一产地咖啡到无咖啡因饮品，瑞幸为了重得市场关注不断创造新鲜感，同时为了能最大程度地配合新品市场推广，大秀“偶像的力量”。
先是2021年4月配合生椰系列在微博上用产品经理玩梗，随后五月初签下当时正火的利路修成为瑞幸冰咖推荐官，配合发布广告片《瑞幸YYDS!》，BGM和洗脑式出现的“YYDS”，正中年轻消费者下怀。
靠利路修带货，2021年前6个月，生椰系列单月销量超1000万杯，刷新瑞幸新品销售纪录。
乘势追击，瑞幸推出“买鹿角杯，抽刘昊然Q版盲盒”，以及用谭松韵签名照吸引粉丝消费等等玩法，推动销量持续提升。
2021年9月，在冬奥会举办前5个月，瑞幸宣布签约谷爱凌为品牌代言人，并推出谷爱凌定制新品。
随着谷爱凌冬奥夺冠走红，瑞幸也因其成功押中谷爱凌获得流量反哺。
记者粗略统计发现，从2月1日至2月22日，涵盖整个冬奥会期间，瑞幸共计发布了有关谷爱凌的微博多达49条，其中谷爱凌夺得首枚金牌当日，瑞幸更是在微博上实时跟进谷爱凌的最新比赛进展，刷屏速度堪比文字直播。
谷爱凌夺冠后，瑞幸更是马不停蹄跟进其热度，不仅第一时间发微博祝贺，还将小程序中“谷爱凌推荐”菜单加上“夺冠”字样，同时按照惯例，推出4.8折优惠券邀请消费者们“为夺冠干杯!”到了2月8日下午，乘胜追击发起晒签名赢取亲笔照等活动。花式营销的效果也立竿见影，瑞幸多款“谷爱凌系”咖啡售罄，并冲上热搜，赚足了关注度。
再到此次与椰树联名，双方更是在新品推出前就做足了戏，步步为营直到最终答案揭晓。
4月8日，瑞幸通过微博称，“倒计时3天!这个合作品牌34年来首次联名”，配图虽模糊产品信息，但配色却让人联想到椰树;4月9日，瑞幸透露“这个新品真的有两层”;4月10日，更是放出豪言“下一个1个亿的小目标摆在眼前了”。
连续造势三天后，4月11日，瑞幸发布新品“椰云拿铁”，并公布了2款限定纸袋和1款杯套。同时，椰树代言人徐冬冬发博制造话题，设计师潘虎则发文表示：“不装了，是我干的!”
不得不说，这波操作赚足了消费者眼球，甚至爆棚到新品推出后一杯难求。
据瑞幸官方披露，椰云拿铁首发日总销量66万杯，推出首周单品销量超过495万杯，销售总额超8100万。照此计算，该单品发售首周的日均销量超70万杯。
2、资本联手拯救瑞幸，更是拯救自己
一系列动作表明，擅长造梗的瑞幸似乎一直在努力撕去“造假”的标签。
2020年1月31日，农历大年初七。知名做空机构浑水一份长达89页的做空报告，成为了瑞幸梦魇的开始。在此之前的半年，瑞幸是全球最快IPO记录的保持者，风光无两。
正如巴菲特所说，每个泡沫背后都有一根针在等待刺破它。这份做空报告戳破的不仅是瑞幸在资本市场的神话，更是华尔街对中概股的信任。
浑水在报告中直指“自2019年第3季度以来，瑞幸咖啡夸大了其每门店每日的销售额、每件商品的净售价、广告费用以及其他产品的收入贡献。面对这一指控，瑞幸仅坚持了两个月，便承认财务造假，金额高达22亿元。
承认造假令瑞幸股价一度狂跌，一日两次熔断、累计跌幅达80%以上，市值蒸发近50亿美元，退市时股价仅1.38美元。
2020年6月底，瑞幸咖啡宣布退市备案，并在纳斯达克停牌，还收到了国家市场监管总局的6100万元罚款。
2021年1月，瑞幸内部上演管理层夺权大戏，CEO郭瑾一在全员信中称，“员工是受了原董事长陆正耀及原CEO钱治亚的欺骗”，二人“罪名”包括贪腐与滥用权力等。随后，创始人陆正耀离场，瑞幸内部洗牌完成。
2021年2月初，瑞幸根据美国破产法第15章申请破产保护，开始走上债务重组的路，直至近日才最终完成金融债务重组。
两年内，瑞幸先后与美国证券交易委员会(SEC)及美国集体诉讼的原告代表达成和解;另一方面逐步推动境外债务重组计划，与可转换优先债券大部分持有者签订了重组支持协议(RSA)、与公司股东大钲资本和愉悦资本完成总额为2.5亿美元的新一轮融资协议、引入了新股东IDG资本和Ares SSG Capital Management。
假作真时真亦假。瑞幸造假，伤的不仅是瑞幸自己，更是以华尔街为代表的国际资本市场对中概股的迟疑。
对于瑞幸造假带来的阵痛，一位曾供职于某监管部门的相关人士在此前接受记者采访中曾表示，多家部委连续入驻调查，说明瑞幸造假在国际上造成了极其恶劣的影响，需要“杀一儆百”。
事实上，“中国版星巴克”的噱头和性感的商业故事一直都令瑞幸颇得资本青眼，这一点从瑞幸快速上市的融资经历中可见一斑。
甚至是在暴雷的三个月前，瑞幸还完成了一轮增发，承销的投行包括瑞士信贷、摩根史丹利、中金香港、海通国际。其中瑞士信贷一家就包销了828万股ADS(存托凭证)。
但谁能想到，整日玩鹰的，却最终被鹰啄了眼。22亿销售额的虚假泡沫被戳破，相当于瑞幸2019年前三季度中75%的收入都是伪造的，但华尔街精英们付之东流的真金白银却不是假的。
一件事如果过于轻而易举，那么往往背后会更危险。瑞幸为上市不惜造假，正是这句话最好的注脚。
除了华尔街精英，和瑞幸一起跌入谷底的，还有那些在瑞幸上市前就押宝它的国内投资人们。“不让自己的钱打水漂”，成了随后投资大佬们联手拯救瑞幸的最大动力。
记者梳理瑞幸财报发现，大钲资本目前持有了19.4%的A类普通股，100%的B类普通股和96%的可转债优先股，在瑞幸中共拥有57%的话语权。
从前述瑞幸的融资过程中也可以看出，大钲资本是瑞幸最早的资方之一，五轮融资参与了三轮，在瑞幸咖啡IPO前共投资了1.8亿美元。
据瑞幸招股书显示，大钲资本在IPO前持有瑞幸咖啡11.84%的股权，为瑞幸最大的外部投资机构，而据大钲资本创始合伙人黎辉此前称，成为项目的单一最大股东，一直是大钲资本最鲜明的投资“姿势”，其目的就是“更为注重投前与投后的服务，与被投企业一起创造价值。”
2019年5月17日，瑞幸登陆纳斯达克，这意味大钲资本旗下美元基金迎来了首笔被投企业上市。
天眼查数据显示，大钲资本成立于2016年，专注于中国消费、服务及医疗行业领域内的投资机会，主要投资人为全球知名机构投资人，包括养老金、主权财富基金、家族基金以及母基金等，投资项目包括包括瑞幸咖啡、掌通家园、LOHO眼镜、凯京科技以及泰邦生物等。
值得注意的是，黎辉与瑞幸创始人陆正耀曾是旧相识。资料显示，二人最早结识于神州租车项目，随后黎辉力挺陆正耀进军咖啡赛道，并在瑞幸整个初创过程中扮演着举足轻重的作用。这一传言也曾被黎辉证实：“大钲从第零天就开始参与进来。”
除了大钲资本外，另一家从瑞幸孵化时期就力挺其的投资机构，则是与黎辉、陆正耀合称为“资本铁三角”的刘二海所创立的愉悦资本。
尽管与大钲资本相比，愉悦资本的投资金额较少，但其也是瑞幸一路走到今天的坚实后盾。资料显示，在连投A/B两轮之后，愉悦资本在2019年瑞幸上市后位列其第五大股东。
然而再亲的兄弟，也有明算账的一天。
记者梳理发现，在2020年初，瑞幸在股票价格接近最高点的时候发行可转债再次融资。大钲资本借此减持瑞幸股票，套现2.3亿美元，持股比例从14.06%下降至12.15%。大钲资本当时称，已收回当初对瑞幸资本的投资成本。随后，大钲资本再抛售4400万股瑞幸股票，持股比例下降到8.59%。巧合的是，上述两次减持都在瑞幸“造假”风波前。
而与大钲资本提前跑路相比，愉悦资本则稍显损失惨重。有媒体曾计算，瑞幸暴雷当天，愉悦资本持有市值一夜损失1.7亿美元。
瑞幸暴雷后，大钲资本与愉悦资本迅速与陆正耀划清界限，称“只是投资人，对造假并不知情”。随后两资方更是在切割陆正耀团队的过程中起主导作用，最终把陆正耀踢出局，“铁三角”也因此瓦解。
与此同时，愉悦资本也首次透露了对瑞幸的投资情况：二期投资3300万美元，占基金规模的10.3%，每股成本6.68美元;Joy Opportunity投资4900万美元，占基金规模的15%，每股成本11.75美元。
“得知消息几小时后，召集了合伙人全体会议。接着当晚又与法律顾问举行了电话会议，寻找保护投资人利益的最佳方式”，而不久后，刘二海给出了解决方案——“愉悦资本持有的瑞幸咖啡一股没卖。”
道行至此，拯救瑞幸或许是两大资方不得不选择的路。毕竟，谁也不想之前的投资付之一炬，而只要瑞幸能起死回生，大佬们就还有可能拿到回报，甚至还能一举掌权这家公司。
2021年4月，瑞幸获得两大老股东的“输血”——和大钲资本、愉悦资本达成总额为2.5亿美元的新一轮融资协议，其中大钲资本以2.4亿美元领投该轮融资，愉悦资本投资1000万美元。
从这一角度看，尽管各有目的，但老股东在关键时刻的“救命钱”确实拯救了几近崩溃的瑞幸。
3、门店数量超越星巴克，但盈利依旧成困
4月14日，瑞幸公布了经审计的2021年财务报告。记者梳理财报发现，其中不乏亮点。比如为人热议的“门店数超越星巴克”。
财报显示，2021年，瑞幸净新开门店数1221家，门店数量同比增长25.4%。截至2021年末，瑞幸共有6024家门店，其中4397家为自营门店，占比73%;1627家为加盟门店，占比27%，正式超越星巴克成为中国门店数最多的连锁咖啡品牌，而后者截至2022年1月在中国市场的门店总数5557家。
事实上，“超越星巴克”是瑞幸初出茅庐时就多次对外释放的信号，而这句豪言壮语也的确给瑞幸打开市场提供了不少捷径——人们好奇：是谁在叫嚣行业老大?毕竟长期以来，在缺乏本土品牌的局面下，国内咖啡市场的头牌一直都在星巴克手中。
甚至连不少投资人也曾表示，押注瑞幸，赌的就是“再造一个星巴克”。
为了挑战星巴克，瑞幸还曾在2018年将其送上法庭，理由是认为星巴克涉嫌资本垄断。尽管后来以瑞幸撤诉不了了之，但此举进一步将瑞幸与星巴克“绑定”，也获得了不少消费者“支持国货”的力挺。
如果没有后来的造假风波，瑞幸或许能离星巴克更近，但近两年随着国内咖啡市场的风云变化，“超越星巴克”或许并不能代表什么了。
星巴克发布的最新财报显示，2022财年第一财季星巴克在中国门店销售同比下降14%，客单价方面下滑9%，最终导致交易额下滑6%。为缓解在中国的消费萎缩，星巴克不得不涨价以回血。
即便如此，星巴克依然认为自己宝刀未老。其国际业务、渠道发展及全球咖啡与茶集团总裁约翰·卡尔弗曾公开表示：“对于要在2022财年末进驻230个城市、总店数达6000家的目标，我们充满信心。”
与星巴克的挣扎不同，本土连锁咖啡品牌自去年开始相继崛起，且在行业爆发式增长下活得愈发风生水起。
艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡市场规模约3817亿元，预计行业保持27.2%的增长率，2025年中国咖啡市场规模将达10000亿元。
记者粗略统计发现，起家上海的Manner仅去年一年就完成了三轮融资，目前已开出超过200家门店;另一家上海品牌M Stand则在半年内完成两轮融资，估值也在半年内从7亿飙升至40亿;另两家上海咖啡品牌Tims和Seesaw，也一直稳扎稳打。
资本方面，目前咖啡赛道吸引了包括红杉资本、IDG资本、高榕资本、黑蚁资本、基石资本等在内的知名投资机构，以及腾讯、美团、字节跳动等互联网大佬纷纷入局。艾媒咨询数据显示，截至2021年10月，中国咖啡行业累计投资达18次，累计投资金额达56.9亿元，较2019、2020年投资金额明显上涨，咖啡行业投融资整体向好。
除现磨咖啡品牌外，三顿半、永璞、隅田川等速溶咖啡品牌，以及不眠海、易捷咖啡等便利店咖啡品牌，NOWWA挪瓦咖啡等外卖咖啡品牌，也在加速提高国内咖啡赛道的拥挤度。
根据弗若斯特沙利文数据，中国咖啡市场2013-18年CAGR达29.54%，并预计以25.99%的复合增长率继续增长，2023年达1806亿元。而德勤数据则显示，2020年我国大陆地区人均年咖啡消费量为9杯，仅为日本的3.21%，美国的2.74%及韩国的2.45%，远低于同为亚洲国家的日本及韩国，提升空间巨大。
从这一角度看，群雄逐鹿中，瑞幸要想成为本土咖啡的“众兽之王”，机遇与挑战都不小。
也许是嗅到了对手的危险，为抢占市场份额，瑞幸2021年1月重启加盟渠道。
记者统计发现，与陆正耀时代的瑞幸门店数量相比，瑞幸门店总数在过去一年半时间内增加了1757家，其中1627家为加盟门店，而自营门店仅增加130家。加盟门店的涌现也是支撑瑞幸门店数量超越星巴克的主力。
据中国平安研报，瑞幸对加盟门店的抽成原则是：不收取任何加盟费用，商品收入扣掉原料成本后，100%作为商品毛利返还给新零售运营合作伙伴;只有当毛利超过一定水平后，才会从超出的部分中分去一定比例的利润。
值得注意的是，这种模式下，据中国平安研报，截至2021年，瑞幸加盟门店的贡献收入达16.4%，也就是说，瑞幸更多的业绩贡献仍源于自营门店。这与郭谨一在2021年报中的说法不谋而合，“自营门店层面利润已经实现年度转正”，这意味着，瑞幸体量最大的加盟店，在创利上明显拖了后腿。
盈利，是一家企业得以延续下去的根本。尽管2021年5月有传言称瑞幸已经开始实现整体盈利，但最先年报数据显示，瑞幸截至目前仍旧是亏损缠身。或许从这一角度看，仅靠瑞幸最近的出圈就断言其“盛年重来”恐怕为时尚早。
瑞幸究竟何时会盈利?这一问题恐怕要留给2022年的瑞幸财报。
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