全球热推荐：盲盒在2022年遇冷，其原因何在?盲盒品牌要如何翻身?

2022-12-16 15:13:39 知乎互联网中研网

盲盒发源于日本，最初以福袋的形式奠定了基础的商业模式，“福袋文化”依旧延续至今，紧扣消费者的猎奇心理;日本模型市场的大发展催生了新的产品种类—扭蛋，内含商品集中在二次元和 ACG 领域;Sonny Angel系列产品的爆红使得各类潮流玩具纷纷涌现，推动了盲盒产业的兴盛。

社交和自我愉悦是消费者购买潮玩盲盒的主要动机，而非交易投资。46.78%的消费者认为惊喜感是其购买潮玩盲盒的重要原因，38.95%的消费者认为购买潮玩盲盒是因为有其喜欢的IP，21.64%的消费者认为购买潮玩盲盒是因为和亲友一起选购有趣。但关于送人和交易投资，多数消费者认为这并不是其购买潮玩盲盒的主要动机，仅有1.47%的消费者将二手交易视为购买动机。

(资料图)

盲盒产业现状

根据中研普华研究院撰写的《2022-2027年中国盲盒行业市场深度调查及发展趋势研究报告》显示：

在潮流文化产业迅速发展，尤其是越来越多优质潮流玩具IP于市场成功孵化的驱动下，国内潮玩市场的规模从2015年的63亿元，增加到了2020年的294.8亿元，复合年增长率高达36%。中国社会科学院国情调查与大数据研究中心发布的《2021中国潮流玩具市场发展报告》显示，预计2022年，以盲盒、手办为代表的中国潮玩经济市场规模将达478亿元。作为潮玩的重要细分领域，盲盒市场也将获得较快的发展。

我国盲盒产业发展迅速，2019-2021年我国盲盒市场规模从25亿元扩张至2021年的近100亿元，年均复合增长率接近75%。企查查最新数据显示，全国范围内潮玩相关现存企业超5000家，2021年共新注册近2000家相关企业，同比增长228.83%。截至8月中旬，2022年共新注册潮玩相关企业数量超2000家。

潮玩IP变现的重要载体“盲盒潮玩”依旧是投资界的网红赛道。数据显示，盲盒相关企业融资次数已从 2017年的98次增至2021年的120次，资本入局热情不减。

数据显示，过去一年购买潮玩盲盒总花费在1000元以下的消费者占31.11%，购买潮玩盲盒总花费在5000元以下消费者占64.03%。这与消费者的理性、注重实用特征密不可分。报告显示，1995后出生的女性消费者是潮玩消费的主力军。职业方面，以白领为主，占比54.42%。大部分年轻消费者具有良好的教育背景，追求消费品质，但不盲从广告和营销，量入为出，理性消费。

Z世代是潮玩行业的主要消费群体。根据京东超市的报告数据，2021年在京东超市购买潮玩的人群中，25-45岁消费者占比超过75%，Z世代购买盲盒类商品的成交额同比增长达580%。

在2022年中国盲盒消费者偏好的盲盒类型中，51.1%消费者会选择玩偶手办类，50.3%消费者会选择饰品类，35.4%消费者会选择彩妆类，33.9%消费者会选择文具类，28.9%消费者会选择食品类。

降温原因

2022年经济的寒气吹到了盲盒行业，品牌及各渠道商都感觉到潮玩盲盒市场在降温。是什么原因影响了这个行业呢?

1.大环境上疫情防控，经济寒潮。疫情与经济下行的影响严重拉低了消费者的信心与消费意愿，作为非刚需的情感消费品，盲盒将是第一个被剔除购物清单的商品。

2.审美疲劳。盲盒产品形象大同小异，均是针对女性用户的可爱风格，设计感下降，而且更新换代极快，导致用户审美疲劳而购物意愿降低，成为可有可无的小摆件。

3.炒作横行。二级市场的一些炒作行为，将一些IP、稀缺的隐藏款哄抬价格，使其价格远远高于售价，导致真正的用户买不到、买不起。

盲盒的未来

1. 赋予更多内容。形象同质化与新品过多过快极易导致用户审美疲劳，盲盒商家可以赋予IP更多内容沉淀，讲好故事塑好型，用内容去打动消费者。

2. 用好IP开拓更多周边与玩法。盲盒品牌可以选择将IP拓展到盲盒之外的产品，如联名款奶茶、飞盘运动、咖啡茶饮等快消品上，结合更多元素，打造更丰富的IP周边。

3. 开展私域营销。私域流量往往是品牌的最忠实的一批用户所组成，盲盒品牌可以选择经营自己的私域流量，达到持续营销的效果。潮玩小程序的许多玩法如：盲盒一番赏、盲盒魔力赏、福袋抽赏、随机掉落等等都是私域流量营销的方式。

4. 品牌出海。如今的盲盒已经突破了小圈层的界限，进入到大众消费领域，其“破圈”秘诀在于，“盲盒文化”几乎没有门槛，可随机消费。目前，我国的盲盒品牌已经通过天猫、淘宝平台在海外走红，出口至美国、澳大利亚、加拿大、新加坡、韩国等120多个国家和地区。泡泡玛特已经在全球多地开了实体店。将目光放远至全球市场，布局出海做文化输出，这条出海的赛道也是很多头部IP正在部署的战略。